1 شهریور 1397

با نام گذاری سال 97 به عنوان سال حمایت از تولید داخلی، در برنامه ها و رسانه های گوناگون بارها از لزوم حمایت نهادهای حاکمیتی از تولید داخلی سخن به میان آمده است و با رویکردهای گوناگون به بیان وظایف حاکمیت، تولید کنندگان و مردم در قبال تولید ملی پرداخته‌اند.

کارشناسان اقتصادی حضور سرمایه در بخش تولید را وابسته به بهبود سیاست گذاری دولت در مورد متغیرهای تعیین کننده اقتصادی و شفافیت بازار می‌دانند.

برخی نیز اصلاح فرهنگ عمومی را چاره ای برای تقویت تولید ملی می‌دانند از اینرو همواره مردم را به حمایت از کار و تلاش صنعت گران داخلی، از راه خرید کالای ایرانی تشویق و ترغیب می کنند. از سوی دیگر از ارتقا کیفیت محصولات، توجه به سلیقه مصرف کنندگان، ارتقای دانش فنی و تکنولوژی تولید، افزایش بهره‌وری، قیمت رقابتی و استفاده بهینه از حامل‌های انرژی به عنوان نقش تولید کنندگان در حمایت از تولید داخلی یاد می شود. اما در این بحث های نظری و کارشناسی که در تشریح وظایف حکومت، مردم و تولید کنندگان بیان می شود، به ویژگی های فضای کسب و کار که می تواند به طور طبیعی مشتریان را به سمت خرید کالا جذب کند توجهی نمی شوند.

ویژگی اول ماهیت فضای کسب و کار است که بر اساس رفع نیازهای مردم شکل گرفته است. با گسترش جوامع نیازهای جدید به وجود آمده و مردم برای رفع نیازهای اساسی و متعالی خود، کالا یا خدمت می‌خرند. در عصر حاضر، تنوع نیازها بیشتر شده و کالاها و خدمات خلاقانه و بیشتری نیز برای رفع نیازها ایجاد شده است. عرضه کنندگان در فضای رقابت با سایرین با موقعیت های چالش برانگیزی مواجه هستند. این فضا سبب شده است عرضه کنندگان برای کسب موفقیت به راهکارهای جلب نظر مشتریان توجه بیشتری نشان دهند. عرضه کنندگان کالا و خدمات همیشه خود را در معرض این پرسش‌ها می بینند که مردم به چه چیزی نیاز دارند و چرا کالا یا خدمتی را می خرند؟ مردم از کجا و چگونه خرید می کنند؟ مردم چقدر حاضرند برای کالای دلخواه خود بپردازند؟ کالا یا خدمت دلخواه آنها چیست؟ و پرسش‌های دیگر که پاسخ به آن‌ها موجب تکامل کالا یا خدمت و تطابق بیشتر آن با نیازهای مشتری می شود، در نتیجه مشتریان بیشتری به خرید کالا یا محصول تمایل پیدا خواهند کرد.

ویژگی دوم واژه تغییر است. فضای کسب و کار کنونی فارغ از عوامل محیطی، همواره در حال تغییر است. سطح تکنولوژی، نوع ارائه خدمت یا محصول و کاربری آن، دیدگاه مشتریان نسبت به خرید، نیازها و انتظارات مشتریان، همگی دستخوش تغییر هستند. سرعت این تغییرات به حدی است که واژه تحول در توصیف شتاب آن مناسب تر از "تغییر" به ذهن می نشیند. در نتیجه موقعیت شناسی و واکنش مناسب نسبت به دگرگونی ها می تواند به موفقیت کالا یا خدمت در بازار کمک کند.

ویژگی سوم ادراک مردم از کیفیت یک کالا یا خدمت است. کیفیت از دیدگاه مشتریان بر اساس یکسری از مولفه‌های ذهنی نسبت به یک محصول یا خدمت شکل می‌گیرد. این مولفه‌ها مبنای مقایسه کیفی محصولات و خدمات مشابه از دیدگاه آنها است. از نظر مشتری محصولی با کیفیت است که شاخصه های آن در مقایسه با انتظارات ذهنی‌اش بیشترین همخوانی را داشته باشد. پس ادراک مشتریان از کیفیت عاملی تاثیرگذار در خرید آنهاست.

ترغیب و تشویق مردم به خرید کالای داخلی تنها وقتی در دراز مدت موثر است که تولید کنندگان بتوانند با ابزاری مناسب سه ویژگی فوق را در محصول خود در نظر بگیرند. حال در فضای رقابت با کالاهای خارج با وجود نیازهای گوناگون و کیفیتی که مشتریان از محصولات انتظار دارند، تولیدکنندگان چگونه می توانند نقش خود را در قبال حمایت از تولید داخلی ایفا کنند؟ چه ابزاری می تواند در این بازار رقابتی عصای دست آنها باشد؟

تولیدکنندگان همواره باید شناخت کافی از فضای بازار، نیازها و انتظارات مشتریان و تغییراتی که در آنها رخ میدهند داشته باشند تا با تصمیم گیری صحیح مسیر حرکت بنگاه خود را به سوی ارتقا کیفیت محصولات، قیمت مناسب، ارتقای دانش فنی و تکنولوژی و افزایش بهره‌وری سوق دهد. این شناخت بر مبنای حدس و گمان به وجود نمی آید. ابزاری علمی و تحقیقاتی که در سایر کشورهای توسعه یافته استفاده شده است می تواند راهگشا باشد. موفقیت محصولات در بازار وابسته به شناخت کامل و گسترده ای است که از روش های علمی تحقیقات بازار به وجود می‌آید. تحقیقات بازار می تواند تولید کنندگان داخلی را برای دستیابی به موارد زیر کمک کند:

• شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و دسته‌بندی آن ها

• نشان دادن روند تغییر در نیازهای مشتریان

• شناخت دقیق مولفه‌های کیفی محصول از نظر مشتریان

• مشخص نمودن جایگاه خدمت یا محصول در بازار نسبت به رقبا

• شناخت عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مشتریان

• قیمت گذاری صحیح بر اساس ارزندگی محصولات و خدمات

• کشف مشتریان و بازار جدید

• تعیین اولویت های ارائه محصولات و خدمات به بازار

• شناخت سلیقه مشتریان

همچنین می تواند زمینه توسعه برند را فراهم آورد و موجب رشد کسب و کار شود.

پایدارترین راه برای ایفای نقش تولید کنندگان در حمایت از تولید داخلی علاوه بر توجه به عوامل موثر بر تولید محصولات مرغوب، توسعه ساز و کاری است که کالاها و خدمات داخلی مورد استقبال مردم قرار گیرند. این ساز و کار می تواند استفاده از ابزارهای نوینی همچون تحقیقات بازار باشد. حال که فضای افکار عمومی کشور به سمت و سوی حمایت از کالا و خدمات ایرانی گرایش پیدا کرده است، فرصت مناسبی است که تولیدکنندگان داخلی نیز قدم پیش گذاشته با برندسازی و تمرکز بر ارتقای ویژگی‌های محصول خود، بر رونق کسب و کار داخلی بیافزایند.